We spraken Jesse Esra van Donk (op de foto in het midden), een van de vier bedenkers van Abel’s Deli – de allereerste onafhankelijke deli die zich op Utrecht Centraal heeft gevestigd, tevens de eerste onafhankelijke treinstation-deli in Nederland. Maar wat is het concept hierachter en hoe positioneert Abel’s Deli zich ten opzichte van alle andere franchise winkels in de stationshal?

“Zijn de Nederlandse treinreizigers wel tevreden met steeds dezelfde winkels?” dachten vier bevriende collega’s al werkend in de Dixons Carphonehouse. Tijdens het werk werd er gebrainstormd over hoe dit dan toch te verbeteren was. En het resultaat?

Een nieuwe winkel openen op een van ‘s Nederlands NS-treinstations is niet voor iedereen weggelegd. Maar waarom? De ruimtes in de stations voor het halen van een snelle hap of een tijdschrift worden voorbehouden aan dezelfde bedrijven die op de meeste stations met de NS samenwerken. Vaak worden deze zaken beheerd middels een franchise-constructie. Wanneer er dan een ruimte leeg komt te staan, wordt deze meestal niet met een vernieuwend concept opgevuld.

Dat Abel’s Deli anders is dan de rest, voel je eigenlijk al gelijk wanneer je Abel’s Deli binnenloopt. Frank Sinatra blaast door de speakers, salami’s hangen pralend aan de zwarte stellage boven de balie en er zijn foodbowls, potten en sandwiches in de midden- en zijschappen van de winkel uitgestald. Het personeel gaat netjes gekleed en zegt ons keurig gedag. We zijn binnengekomen in een stationswinkel waar het er– ondanks de niet geheel onbekende Italiaans-New Yorkse inslag – inderdaad echt iets anders aan toe gaat.

“Ons aanbod verandert altijd. In de zomer hebben we bijvoorbeeld fruitbowls, en in de winter stamppot. Daar willen we ook graag om bekend staan.”

Het was voor mij echt een droom.

Nadat we van koffie zijn voorzien, komt Jesse naar ons toe om ons meer te vertellen.

– Het was voor mij echt een droom. Ik wilde altijd al een eigen winkel openen, iets met eten, het liefst een zaak waar mensen graag zouden willen zijn om een koffie te drinken, en dan ook met een winkelgedeelte.

Rondkijkend in de winkel zien we meerdere schappen met verschillende producten, meeneemmaaltijden, maar ook speciale zakken koffiebonen, onbekende repen chocola, kleurrijke handgemaakte snoepjes en “gezonde” chips. Achterin de zaak hebben we zicht op de keuken. Hier maakt een chef de broodjes en foodbowls, maar ook de koffie’s worden hier gezet door een barista. Echter geen consumer electronics als bij de Phonehouse.

Heb je dan wel een achtergrond in de horeca?
– Ik niet echt! Haha ik heb wel de hotelschool gedaan, maar ja daar focus je meer op de zakenkant en niet zozeer op vers eten. We hebben dus veel advies ingewonnen in het begin. Overigens zien we onszelf meer als retailers dan als restauranthouders.

Waar haalden jullie dan de inspiratie voor deze deli vandaan?
– Van de Apple store! Door onze achtergrond in consumer electronics hebben we bijvoorbeeld gekeken naar hoe Apple de iPhone in de markt bracht – met de grootste focus op de kwaliteit van de camera. Dit proberen we ook te doen bij Abel’s Deli. We willen onze producten heel begrijpelijk maken voor onze consumenten. Onze focus ligt dus op onze potten en onze bowls, die hier in het midden van de winkel liggen. Wat er in de potten en bowls zit, verandert wekelijks en per seizoen, maar is secundair. Het gaat er meer om dat onze klanten denken: “Vandaag wil ik een bowl van Abel’s Deli!” Het is een beetje als een BigMac, maar dan een gezonde versie, zeg maar.

Achter Jesse zien we de stijlvol geklede hostesse ondertussen een paar klanten tegemoet schieten om bij de bestelling te helpen. Zoals bij alle andere winkels in het treinstation staat zij juist niet achter de balie, maar ervóór. “Ja daar komt de iZettle erg goed van pas. We willen net als in de Apple store met onze klanten kunnen meelopen, om ze zo echt te kunnen helpen en een leuk praatje met ze te maken!”

Wat waren de lastigste hindernissen toen jullie deze zaak wilden gaan openen?
– Het lastigste was het verkrijgen van deze locatie. We moesten de mensen echt overhalen dat we een goed idee hadden. Uiteindelijk was ons idee voor de app doorslaggevend. Maar ook het aanbieden van echte kwaliteitsproducten. We werken samen met een heleboel verschillende, lokale leveranciers, die elk gespecialiseerd zijn in een paar mooie producten.

Wacht even, een app?
– Ja, het idee is dat als je in de trein zit, je al via de app bij ons kan bestellen wat je straks bij ons wil ophalen, dit kan tot 5 minuten voor je hier aankomt., Bij alle andere restaurants moet je als het druk is soms tot 45 minuten wachten.

Naast het vinden van een locatie is het voor veel horecazaken lastig om goed personeel te vinden. Mensen met verstand van zaken, die betrouwbaar zijn en een passie hebben voor het geven van een goede service. Ook Jesse beaamt dit:

– Het was zeker lastig om genoeg goed personeel te vinden. We zijn van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds laat open, en we willen de shifts wel menselijk houden, want ons personeel staat de hele tijd en is heel actief met klanten bezig. We hebben al onze werknemers dan ook vanaf het begin af aan goed getraind over ons concept, en we hebben echt de volste vertrouwen in ze. Dat is zo belangrijk!

Hebben jullie al veel vaste klanten?
– Ja! Leuk he? En ook daar komt onze iZettle heel goed van pas. We kunnen precies zien in de app wie er vaak langskomt! Geweldig!